Mit eigenem Fan-Club zum idealen Kunden

Im harten Verdrängungswettbewerb setzten immer mehr Brauereien auf eigene Fan-Clubs. Damit machen sie aus Bierliebhabern treue und loyale Kunden sowie meist lebenslange Markenbotschafter

Erst im Mai pilgerten wieder rund 1.500 Leute in bester Laune und in laubfroschgrünen Trikots nach Distelhausen südlich Tauberbischofsheim, sodass man hätte meinen können, der 1. FC Bremen wäre zu Gast. Hier rollte aber nicht der Ball, sondern die Mitglieder des Fanclubs der Distelhäuser Brauerei rücken wieder einmal zur alljährlichen Party an. Während Unmengen an Bier durch die Kehlen der Gäste rinnen, heizen DJ‘s und Live-Bands eine unvergleichliche Stimmung an. Manche Gäste nehmen dafür eine beschwerliche Anfahrt in Kauf und reisen nicht selten stundenlang mit Pferdekutschen an. „Ein schöneres Kompliment kann es für eine Brauerei wohl kaum geben,“ beschreibt Distelhäuser-Geschäftsführer Christoph Ebers die Begeisterung, mit der die Gäste seiner Marke ihre Treue schwören.  

Vom Erfolg des Distelhäuser Bier-Clubs, der inzwischen rund 6000 Mitglieder zählt, sind auch andere Braustätten angetan. In Zeiten schwächelnden Bierkonsums und hohem Wettbewerbsdruck setzen hierzulande bereits mehr als zwei Dutzend Bierproduzenten auf eine organisierte Fangemeinde – Tendenz steigend. Dabei geht es vor allem darum, die Kundenbindungssysteme zu stärken und dabei ein Wir-Gefühl für die Marke zu entwickeln. Auch wenn die meisten Brauereien einen Mitgliedsbeitrag verlangen, so erfreuen sie ihre Anhänger mit attraktiven Events, Sonderaktionen oder einfach nur mit überraschenden Geburtstagsgeschenken. So manches Club-Angebot beinhaltet besondere Bier-Tastings, Ballon-Fahrten, Kegel-Turniere oder Genuss-Wandertage. Mit einem Starter-Pack, das meist Probierpakete, Flaschenöffner, Bierdeckel, Gläser oder Sticker enthält, machen die Clubbetreiber ihre Aficionados zu echten Markenbotschaftern. Besonders beliebt sind schick gebrandete Fan-Textilien, wie T-Shirt, Pullover, Schal, Mützen oder Kappen mit hauseigenem Brauerei-Logo. Die Fan-Gemeinde wird damit zur wandelnden Werbeplattform.

Wie wichtig solche organisierten Interessengemeinschaften für Brauereien tatsächlich sind, weiß Frank Winkel aus langer Erfahrung zu berichten. Der Unternehmer und Biersommelier aus dem nordrhein-westfälischen Lünen, betreut mit seiner Firma „My-Club“ gut ein Dutzend maßgeschneiderter Fanclubs in der deutschen Brauerei-Szene. Zu seinen Kunden zählen beispielsweise Alpirsbacher, Arco Bräu, das Brauhaus Riegele, die fränkische Kaiserbrauerei, aber auch die Pyraser Landbrauerei. Dass diese Braustätten die Organisation ihrer Fan-Clubs in professionelle Hände legen, liegt nicht zuletzt am erheblichen Aufwand, der in einer solchen Organisation steckt. Winkel arrangiert für seine Kunden alle Club-Aktivitäten, die den Spaßfaktor und gemeinsame emotionale Erlebnisse der Mitglieder betreffen. Außerdem kümmert sich das My-Club-Team um bürokratische Aufgaben, wie Adressmanagement, Versand von Bierpaketen, Gutscheinen und Newslettern. „Mit einem funktionierenden Fan-Club können Brauereien ihre Marke stärken und möglicherweise sogar Kult-Status erreichen“, konstatiert Club-Experte Winkel.

Zu den wohl erfolgreichsten und auch größten Fanclub-Betreibern gehört der Erdinger Bräu mit 90.000 Mitgliedern weltweit und der von Paulaner mit immerhin rund 12.000 Anhängern. Unweit danach folgt der Schwarzwald-Klub vom Alpirsbacher Klosterbräu mit rund 9000 Fans, die sich allesamt „Spezialisten“ nennen und nach eigenen Aussagen vor allem Gemeinschaftssinn und Gemütlichkeit in den Fokus rücken. Für 18,80 Euro im Jahr profitieren diese Bier-Experten von exklusiven Präsenten, erlebnisreichen Genuss-Expeditionen, Konzertbesuchen sowie wechselnden Vergünstigungen rund ums Thema Bier. Einmal im Jahr findet ein großes Mitglieder-Event statt, bei dem der Gerstensaft in Strömen fließt.

Auf regelmäßige Treffen setzt auch der 1996 gegründete Fanclub vom Meckatzer Löwenbräu im bayerischen Heimenkirch mit angeblich insgesamt 8.800 aktiven Mitgliedern. Stammtische in mehreren Städten Deutschlands dienen zum Austausch und gemeinsamen Biergenuss. Zudem bietet eine Mitgliedschaft für 17,38 Euro im Jahr ein sattes Leistungspaket. Neben Rabatten im Meckatzer-Shop, können Fans auch einmal im Jahr zur Brauereiführung mit Zwickelbier-Verkostung kommen und erhalten – bei Vorlage des Fanclub-Ausweises – zusätzlich noch ein Gastgeschenk sowie Freibier im Bräustüberl. Als echtes Highlight gilt aber das jährliche Fan-Fest. Rund 2000 Bierbegeisterte treffen sich dann auf dem Brauereigelände in gebrandeten Outfits, manche von Ihnen sogar mit selbstgebastelten Westen aus Meckatzer-Kronkorken. Aber im Mittelpunkt des Events steht natürlich der Biergenuss. Dazu wird auch zum Tanz geladen oder zu kräftezehrenden Wettkämpfen wie Maßkrug-Stemmen, Baumstammsägen oder zum filigranen Flaschenangeln.

Ganz so ausgelassen geht es bei der Fangemeinde vom Brauhaus Riegele nicht zu. Club-Chef Johannes Hoschka will seinen „Riegele Bierexperten“, wie sich die bisher 820-köpfige Gemeinschaft bezeichnet, vielmehr in Braukünste und Genusswelten einweihen. Das heißt für ihn: keine Massenveranstaltung, sondern eher kultivierte und überschaubare Experten-Events. Für 18,90 Euro Beitragsgebühr bekommen Riegele-Fans ein Willkommenspaket, Gutscheine mit Freibier im Biergarten, Preisvorteile bei Veranstaltungen und jeden Monat ein spezielles Aktionsbier im Wirtshaus. Damit animiert Hoschka die Leute regelmäßig in die Brauerei zu kommen und die neu entwickelten Spezialitätenbiere zu probieren. Bei den Treffen sollen sowohl Traditionalisten als auch eingefleischte Craft-Bierfans auf ihre Kosten kommen. So gibt es manchmal Vorträge zur Bierhistorie, Blindverkostungen oder spezielle Genuss-Tastings. Auch wenn die vor zwei Jahren gegründete Initiative ziemlich aufwendig ist, so ist Club-Manager Hoschka inzwischen hoch zufrieden: „Unsere Bierexperten wirken sich sowohl im Image als auch in der Kundenbindung für die Brauerei absolut positiv aus.“

Dass jedoch in den Fans-Clubs der Brauereien nicht unbedingt nur getrunken wird, zeigen die Macher der dänischen Gypsy-Marke Mikkeller. Das Kreativ-Team hat eine gezielte Aktion ins Leben gerufen, um ihre Fans nicht nur bei Laune, sondern auch körperlich leistungsfähiger zu halten. So gründeten Mikkel Borg Bjergsø und sein Kumpel Søren Runge vor rund fünf Jahren den „Mikkeller Running Club“. Über Facebook riefen sie damals zu einem simplen Jogging-Treffen auf. Beim ersten Date kamen nur fünf Leute, beim dritten Mal schon hundert, und heute zählt der MRC mehr als 180 regionale Clubs mit über 12.000 Mitgliedern weltweit. Diese treffen sich immer am ersten Samstag eines Monats in den jeweiligen Städten mit Mikkeller-Präsenz – in Reykjavik, Santiago, Berlin, Tokyo und sogar in Torshavn, der Hauptstadt auf den Färöer-Inseln. Dort wird zuerst gemeinsam gejoggt, um anschließend ein Freibier in einer der Mikkeller-Bars zu genießen. Jeder weitere Trunk muss allerdings bezahlt werden, denn intensive Bewegung schafft schließlich durstige Kehlen und da kann eine Club-Idee schon mal ganz schön teuer werden.

Erschienen im Meininger’s CRAFT Magazin für Bierkultur in Ausgabe 2/2019

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